发布时间:2025-07-25 09:28:42 分类:公司动态 浏览:

来源:财经故事荟国民超市与山姆的差距,不是在产物上,也不是在服务上,而是在大众的认知偏差里。 “山姆上线好丽友,就像爱马仕上架拼多多同款一样,你想想有多膈应”,周丽觉得山姆塌房了。 身为某大厂运营总监,周丽自诩为“人肉陀螺”——997是常态。“花680元买山姆卡,就是为了闭眼入”,跨过食品安全那道槛。 的确,洋超市山姆一度宛如选品“圣母”,很多中国家庭充会员费就是图个省事安心。 直到名声不佳的高甜食品好丽友上架,全面引爆了山姆的危机,原来“品质”滤镜早已支离破碎——不新鲜的蓝莓、被模糊的生产日期和配料表、被隐藏的转基因标签等,一刀刀消磨着中国消费者对山姆的好感。7月22日至23日,#山姆面包被指隐藏含转基因配料表#、#有机大豆从1级降到3级#、#山姆又要闹哪样#,陆续登上微博热搜榜;而在小红书上,“山姆在线退卡教程”成了顶流攻略。从“造神”到“弑神”,中国消费者对品质和效率的追求不变,在山姆危机爆发后,他们冲进了门户大开的国民超市。 没有滤镜加持、不玩花活、不搞噱头,老老实实控品质,兢兢业业做服务,这些本土的国民超市最懂中国胃的偏好,最知道中国人的餐桌上需要什么。 比如,面对中国用户对新鲜的偏好,已有胖东来和其大弟子永辉超市率先“不卖隔夜肉”了,但山姆至今不敢对此承诺。 好丽友危机把山姆拉下神坛 ,叫醒了被偏见蒙蔽的中国消费者们,也拉开了国民超市逆袭的大幕。一、品控掉地上,山姆不“香”了 260元和680元的年费,本质是为山姆的选品能力和品质买单。 胖东来创始人于东来说过,“顾客满意不满意,商品占80%,其他占20% 。” 但致命的是,山姆引以为傲的选品能力,在极速下坠。好丽友上架时,太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一大批高回购率,高口碑的超值网红单品,却消失在了山姆的货架。 不仅如此,为了营造“独特感”,好丽友还被打上了“专供山姆”的标签,号称减糖80%、加浓30%可可、0反式脂肪,但真实的体验是“宣传减糖,结果甜到齁嗓子。” “买到不新鲜的水果,我还能安慰自己,不是山姆的有意为之。但现在,把出过安全事故、对中国用户双标的劣迹品牌,主动摆上货架,还鸡贼地给盼盼、洽恰换英文名,感觉山姆彻底堕落了”,觉得被割了韭菜的周丽,愤而退卡。山姆另一个品控下降的品类是水果。子悦曾在山姆购买了几盒蓝莓,一打开发现坏了三分之一。让她破防的是,山姆售后也拉垮,仅答应购物时补偿对应数量果子。除非坏一半以上,才会退款。 中国人最爱的活海鲜,在山姆压根买不到。在胖东来和永辉超市等国民超市里,活蹦乱跳的海鲜河鲜很受欢迎,沥水打捞、清洗处理、打氧加冰、现场加工等服务也是标配,新鲜又方便。但山姆却不卖活海鲜。不解的会员Lily曾问过山姆店员,得到的答案是,“海鲜很难在室温浅水存活。”这般敷衍,让Lily觉得很可笑,“养不好就不卖了,山姆这是直接摆烂了”。 95后春晓年初就退了卡,“原因是山姆的包装太大了,基本上吃一小半扔一大半,算下来一点不便宜”。 据第七次人口普查数据,中国主流家庭户均仅有2.62人,而山姆的“大包装”至少要5口以上的家庭才能消耗完。 春晓很是不解,“山姆的大包装,是不是一种服从性测试?为什么不能为用户着想,做小包装去满足中国主流家庭的需求,却反其道为之,让用户去承担分装的麻烦和过期的损失呢?!” 二、“贪婪”山姆,既要又要 山姆如今面临的这场危机,始于选品,又不止于选品,服务体验和会员权益也在缩水。 Lily做过对比,前几年办卓越卡时,送了不少东西,例如茅台优惠券,以及洗车洗牙等服务,“今年这些都没了,亏我还大老远开车来采购,费时费力还买不到好东西。” 相对选品标准波动的主观性,服务权益的整体下滑,显然是山姆的主动为之。 在选址上也是降本为先,忽视了用户便利度。在北京,山姆已开业的五家门店,以及还没开业的两家新店,都在遥远的五环之外。“去一趟山姆,快相当于一趟短途差旅了”,不少用户吐槽。选址偏远、服务缩水,大概率是靠着会员费一年在中国入账十几亿元后,山姆并不满足,还想要从价差中获利。 这也导致山姆商品,性价比并不高。以牛奶为例,山姆2L的鲜牛乳定价17.9元,而永辉超市与伊利的独家定制的欧盟标准的鲜牛奶,950ml只要7.9元。折算下来,山姆牛奶的单价贵了 8% 左右。在目标群体上,山姆同样“贪婪”。原本聚焦服务中产的山姆,期待走向大众,正在快速下沉,在张家港、晋江、昆山等县级市,陆续开了新店。预计到年底,山姆中国门店数量有望突破60家。 这样急功近利的扩张诉求,从根本上动摇了山姆的会员模式——曾经山姆产物的“高人几等”,呼应了中产阶级的品质诉求、价值认同、审美偏好与情绪共鸣。也正是这种“双向奔赴”,才让中产乖乖掏年费。 如今,山姆下沉到县城时,要顺应更大的消费公约数,其“高人几等”的独特性,自然大打折扣。上架好丽友、卫龙、盼盼等品牌,正是为了“屈尊”迎合下沉新客群。 年初,原山姆会员店总裁文安德退休,管理层大换血。而当年手握山姆优质供应链的高管佘咸平,今年6月加入永辉超市,担任首席产物官。 过去几年,山姆业绩一路狂飙,但新高管们不能枕在成绩单上睡大觉,总要通过差异化,展示其新价值,比如逐渐松懈的选品策略,急于求成的下沉战略。 更何况,山姆在中国,本身就利用了洋品牌的滤镜和特权,在美国本土,山姆的标签仅仅是“实惠的量贩超市”,到中国却摇身一变,成了“品质”代言人。 滤镜加持之下,又导致了山姆的傲慢——无论是坚持大包装、不屑于顺应中国主流家庭3人结构的消费模式,以及视而不见中国用户对活海鲜、品质蔬果的偏爱等,均是如此。 在价值观认同上,山姆同样也和中国市场离心离德。2021年,山姆曾偷偷下架所有新疆产物,当时客服解释称是“库存”原因。但一来,所有新疆商品在敏感时期同时缺货,未免有点“瓜田李下”;二来其他因库存不足而下架的商品,在山姆上依旧能搜到产物信息,新疆产物却没有这般待遇。 上一次,山姆以沉默应对,侥幸度过了危机,这次的好丽友危机,山姆还能如此幸运吗? 三、胖东来的内核,国民永辉的主场 对于山姆而言,选品危机只是表象,更大的挑战则是,中国大众正在对洋品牌们祛魅。 过去几十年,在零售行业,中国一直跟着欧美走,导致大众形成了“进口就等于高端”的认知偏见。 不过,洋品牌效应,逐渐不灵了。 具体到商超,山姆的顶流地位也正在被取代,论口碑、论产物、论服务,真正的一哥是来自河南许昌的胖东来。 如果说山姆是用全球供应链造神,那么胖东来就是拿人心红利来弑神。 从源头到终端的全链条品控,确保每一笔购买都放心;借力中央厨房与自营产物,开发高质价比的特色商品;以远超友商和国标的全方位优质服务,打造超越预期的购物体验;强调自由与爱,“把95%的利润都分给员工”,让大众对品牌产生高度价值认同。以上任取一条,都能轻松碾压山姆,胖东来顾客满意度高达95%。因为顾客太过热情,排队动辄达到三四个小时,于东来甚至不得不站出来呼吁“理性购物”。 可惜,由于太过佛系,胖东来至今仍然蜗居河南,也没有布局电商,从而导致大众虽然对其倾慕已久,却购物无门。 不过,这样的错位和遗憾,已经在逐步弥补了。借力于调改模式,永辉超市在全国复制胖东来模式,选品、定价、服务上均全面对齐。 在选品上,永辉超市调改门店的商品结构与胖东来的重合度达到了80%以上,并特意设置了胖东来品牌专区。在服务上,顾客不买东西也能享受免费服务,永辉超市设置便民服务区、提供产物免费加工处理等服务。 比如,顾客休息区配备了身高测量仪、血压计、洗手池、直饮水及微波炉等便民设施;设置宠物专属饮水盆,解决养宠顾客购物顾虑;肉禽柜台提供切丝、切片、绞肉等精细化加工服务;海鲜区承诺 “只卖海鲜不卖水”,并支持清洗、打氧、刨鱼等全流程服务。 虽然永辉超市没有山姆的“外来滤镜”,但其本土化优势却让山姆望尘莫及。 比如为了满足中国大众对“新鲜”的渴望,永辉超市设置了大型水产区;对叶菜、肉禽、水产、烘焙等鲜度敏感商品,推行日清折价机制;不卖隔夜肉坚持日清 ,在中国只有胖东来和永辉超市做到了;新鲜果切严格执行“468原则”——切好后超过4小时八折、6小时六折、8小时下架,尽可能地保证食品新鲜、安全。对比之下,山姆普遍实行“3天日清”,海鲜只有冻品,没有活鲜。 与山姆全国一盘通货不同,永辉超市因地制宜,推出当地特色食品,例如石岐乳鸽、南京盐水鸭等。 根据计划,永辉超市调改门店今年9月底突破200家,于2026年农历春节前完成300家门店调改。国民超市这么拼,中国大众很受用。 前文中提到的比山姆质价比更高的伊利专供鲜牛乳,在永辉超市首发4天销售额突破100万元,未来有望成为“亿元级”大单品。永辉超市调改门店业绩三个月就能扭亏转盈,一季度,41家开业满3个月的“稳态调改店”,今年3月单月实现利润1470万元。 四、结语 归根结底,永辉超市等国民超市与山姆的差距,不是在产物上,也不是在服务上,而是在大众的认知偏差里。 与其说山姆的会员费是为选品和品质买单,不如说是为洋品牌们有意打造的阶层幻觉、品牌滤镜、进口特权买单。 当大众逐渐对齐认知,发现山姆一年收费十几亿的“闭眼入”待遇,在胖东来、永辉超市里,可以无门槛的免费获取时,就会对国民超市消除偏见、提升好感。山姆的年费,也就成了赤裸裸的智商税。 而更适合中国用户的国民超市胖东来和永辉们,也能顺势而为,掀起一场轰轰烈烈的平权运动,把洋品牌收费的“会员专属”,变成免费的“大众共享”。(应受访者要求,文中人物皆为化名)

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